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上場会見:トリドリ<9337>の中山社長、インフルエンサー市場を広げる

19日、トリドリが東証グロースに上場した。初値は公開価格の1500円を82.20%上回る2733円を付け、2233円で引けた。インフルエンサーと企業をマッチングするマーケティングプラットフォームサービス「toridori base」などを開発・提供する。インフルエンサーに特化した成果報酬型広告(アフィリエイト)の仲介サービス(toridori ad)に始まり、複数のサービスを展開する。中山貴之社長が東京証券取引所で上場会見を行った。

単価向上施策のほかに、販売代理店との連携強化や展示会への出展などアウトバウンド施策にも注力したいと話す中山社長

単価向上施策のほかに、販売代理店との連携強化や展示会への出展などアウトバウンド施策にも注力したいと話す中山社長

―初値が公開価格を上回った感想は
当社を支援してもらえる人たちが多くいたことで嬉しく思っているが、今が新しいスタートラインだと思っているので、身をより引き締めて事業に取り組んでいきたい。

―投資家の見方として、大手の参入が危惧されているが、どう見るか
当社は、このサービスでは先駆者として事業を展開していると思う。一定の需要があり、同じ中小企業向けのインフルエンサーのマッチングプラットフォームという領域で参入している会社は常に複数存在する。だが、当社ならではの強みを生かして今後も継続して事業を伸ばしていきつつ、ポジションを確立していきたい。

マッチングのサービスなので、インフルエンサーと事業者の両方が集まっている状態を担保しなければならないというのは、割とハードルが高いと思う。クライアントを多く集められる営業力を持っていても、インフルエンサーが使いやすいサービスを提供する必要があり、インフルエンサーを集めなければいけない。両方に対して強みを持つのは、大手でもなかなか難しいのではないか。当社ならではの強みを生かして、サービスを伸ばしたい。

SMB (Small to Medium Business)の領域は広いので、新規参入があっても、インフルエンサーマーケティングがより一般化する1つの手助けになると思う。一定の参入があるなかでもしっかりポジションを取っていきながら市場自体を広げていきたい。

―登録インフルエンサーの実稼働割合はどの程度か
登録のインフルエンサーが3万5000人おり、そのうちにSNSをアプリに連携してもらえているインフルエンサーが約1万7000人ほどいる。年間を通して毎月使っているインフルエンサーもいれば、数ヵ月に1回使うインフルエンサーもいる。1ヵ月に何十回も使ってもらう人もいる。

森田一樹CFO:月に6000人ほどのインフルエンサーがキャンペーンに応募する。

―マッチングということで、起用したい企業側からとても人気のあるインフルエンサーもいると思うが、レーティングのようなものはあるのか
インフルエンサーには、人気のある人や標準的な人がいて、フォロワーの分布も、3000人以下から3万人を超える人までまちまちだ。当社は、まずインフルエンサーのインサイト情報を可視化するところから、インフルエンサーのフォロワー属性がどのよう人なのか、
よく使うハッシュタグなどを可視化できる状況になっている。広告主側もそれを見ながら、適切なインフルエンサーをアサインしていく。どんなインフルエンサーが強いか弱いかという情報は特段なく広告主側の判断による。

中山社長:広告主側が募集して、その募集要項に対してインフルエンサーが応募する。スタートが広告主側からインフルエンサーを探し選ぶモデルではなく、インフルエンサーが応募することでそのなかから選ぶ形になっている。特定のインフルエンサーに案件が集中するよりは、インフルエンサーは自身が応募したいものに応募するので、ある程度分散している。

―インフルエンサーのKPIを高めるために、どのような施策があるのか
より多くのインフルエンサーに使ってもらうことで、利用者数の増加と、使い続けてもらうことによる定着をKPIとして考えている。このサービス自体が、インフルエンサーにとってプラスしかないようなサービスになっている。今までインフルエンサーのクチコミや紹介をメインに利用者を増やしてきた。今後、そういった流れが続いていくと思っているので、インフルエンサー同士のクチコミや紹介を助長するような施策、インフルエンサーを紹介してもらうとポイントを付与するといったものを実施していきたい。

将来的には、インフルエンサーそれぞれに合う広告を表示させて紹介する機能を開発し、プラットフォームの強化を行いたい。また、広告の紹介だけではない付加価値のようなものを提供できるようにしていきたい。

―クチコミとは
インフルエンサーがこのサービスを使って商品の無償提供で、食事を摂る、商品を貰えるというふうにしている。単純に、「このサービスいいよ」ということをインフルエンサー同士で紹介してもらって、登録者を増やしていることが、インフルエンサー増加の施策につながるので、「紹介してくれたらこういうプレゼントをします」といった施策をメインに考えている。

―要するに登録するインフルエンサーを増やすことを目指しているのか
あとは、登録したインフルエンサーに、自分に合った案件がたくさん届くようになれば、定着率もより上がると見ているので、それぞれに合う案件を表示できるプラットフォームにしていきたい。

―インフルエンサーによる広告効果を高めるための施策は
インフルエンサーに紹介してもらうことで(商品やサービスの)認知が広がっていく。それを最大化するためには、例えば、インフルエンサーが商品を紹介する際に、クライアントのSNSアカウントなどを一緒に紹介する。その際に消費者がインフルエンサーの投稿を見て、クライアントのアカウントに飛ぶ。飛んだ時に、そのアカウントに、より充実しているコンテンツが表示されないと、新しく知って探しに行ったけれども消費者がそこで離脱してしまう。

そういうことがないように、飛んだ先のコンテンツを強化してもらいたい。当社では、そのSNSアカウントの運用の代行を行う。また、インフルエンサーの投稿を見た後に、SNSだけではなくGoogleで商品の名前を検索し、クライアントの企業を調べたときに、Googleのマイビジネスのプロフィール欄のクチコミや投稿も見ると思う。そういったところにSNSに投稿されたものが、自動で反映される機能やプロダクトを作って、インフルエンサーマーケティングの効果を最大化できる複合的なサポートしていきたい。

―その機能は既に運用しているのか
SNSの運用代行を、9月からスタートしており、SNSの投稿が自動で Googleに反映される機能を10月に実装済みだ。

―サービスのオプションとして効果測定・フィードバックがあるが、どのような内容で、どんな反響があり使われ続けているのか
中山社長:インフルエンサーがSNS連携をしており、そのインフルエンサーの先にいるフォロワーが、どのような属性なのか見られるようになっている。そのため、インフルエンサーを採用しやすくなっている。

インフルエンサーが投稿したものに関してどれだけ反響があったか、例えば、「いいね」の数、コメントがどの程度付いているかといったSNSでの反響の公開を見られるようになっている。それが効果の測定の部分だ。

森田CFO:最近は、広告主側の自社SNSアカウントと連携している。飲食店であれば、インスタグラムで自身のページを保有していることが多いので、そことの連携も進めている。「toridori marketing」を使った活動状況と、自社アカウントのフォロワー数やエンゲージメントの増加を見比べられる状況になっている。

中山社長: SNSでの継続的なマーケティング活動が、実際に物を買ってもらうことや、来店してもらうために重要になってきていて、企業には、例えば、店舗や商品のアカウントを作ってもらっている。インフルエンサーが物やサービスを紹介する時に、「同時にクライアントのアカウントで見られます」とか、「このアカウントで商品を買えます」というものを投稿してもらう。

そのインフルエンサー経由のフォロワーや、ハッシュタグの検索結果からの経由で、閲覧者がクライアントのページに飛ぶようになっている。その公式アカウントのフォロワー数がどれだけ伸びたか、アクセスがそのアカウントにどれだけ入ってきたか、アカウントに貼ってあるURLをどれだけクリックしたかということ、購入や来店の1歩前の段階のデータが、インフルエンサーマーケティングをすることでどれだけ変わったか見える。

それが重要な指標になってくる。そこをクライアントのアカウントと連携することによって見てもらう。そうすることによってインフルエンサーマーケティングの効果がどれだけあったか実感してもらう。その実感によって、継続的にインフルエンサーをキャスティングしたいと思ってもらえる流れで使ってもらっている。

―自身がインフルエンサーとして活動してきたこともあり、余念はないと思うが、炎上防止などで気を付けていることはあるか
当社は、どちらかといえばプラットフォームとしてインフルエンサーに対して運営をしている立場と捉えてもらうのが1番良い。インフルエンサーや企業に対しての審査をまず行っている。

それ以外にも、インフルエンサーが企業とマッチして直接やり取りするので、そういったインフルエンサーの行動データを信用スコアとして持っている。インフルエンサーの行動によっては、行動に制限をかけ、アカウントを停止するといった対応をしている。

そうすることで、インフルエンサー自身が「きちんとした活動をしなければいけないな」と思ってもらう。サービスや機能としてそういったものを作っている。インフルエンサーに対して正しい行動を促すような機能になっている。

―インフルエンサーに限らず広告業界ではサービスを過剰に美化するという問題があると思うが、事実からかけ離れたような誇張したPRの仕方を防ぐ対策はあるのか
このサービスのフローは、そもそも広告主が、インフルエンサーに「こういうふうにこの商品を紹介してください」というものを作り、それがインフルエンサーが使うアプリに反映される。広告主が作ったキャンペーンを見て、インフルエンサーが応募する形式になっている。その際に、「こういうふうに投稿してください」と企業は依頼できるが、インフルエンサーの行動を制限するようなものは、インフルエンサーも自分自身のSNSに合わないものや、あからさまに過剰に商品を良く紹介するようなものはインフルエンサー自身にとってもマイナスがあったりすることがある。そのように行動を制限するようなキャンペーンに関しては、インフルエンサーの応募がそもそも入りづらくなるようになっている。

企業に対しては、より自由な感想を投稿してもらう形でインフルエンサーに対して募集をかけたほうが応募が集まるということを、我々からも伝えている。実際にプラットフォームの性質上、よりたくさんのインフルエンサーに商品を紹介してもらいたいと企業が考えれば考えるほど、インフルエンサーの行動の制限はしないほうが良いという作りになっている。

―(過剰な表現を防ぐ)規則のようなものはあるのか
サービス自体には、「これが企業からのPRであること」を表示することを必須にしている。企業が仕事を依頼したことが分かる作りになっているので、あまりに過剰なPRになると、企業にとってもあまりいい見え方にはならない。企業側には自由投稿としてもらう形式だが、それを規則として縛っているものはない。

財務経理部の枝廣和幸氏:前提として広告のガイドラインは、我々の社内で規定しており、法令遵守や誇大広告はしないという同意はしてもらっている。ただ、基本的にはインフルエンサーの自由に、その範囲内で投稿してもらうことをコンセプトとしている。

―毎月どの程度の契約数と解約数があるのか。
森田CFO:解約数は開示していないが、イメージしてもらいやすいのは、四半期ごとに直近では2296社と契約しており、積み上がっている。一方で、月間300社前後の新規クライアントと契約可能な営業組織があるので、この前後の会社と新規の契約をしている。そこから想像してもらいたい。

―有料利用顧客の利用期間はどの程度か
平均すると6~6.5ヵ月程度が平均利用月数と見ている。

枝廣氏:サービスが有料になって2年ぐらいだが、サービス継続とともにそういった顧客の利用は増えていくと考えている。

―有料化を始めたのはいつか
森田CFO:2019年だ。

枝廣氏:有料化は2019年の第1四半期からだが、サービス開始は2018年4月で、当初は無料で始めて、新規顧客の部分に有料で提供した。

中山社長:無料で開始し、無料と有料の混合から有料のみに切り替えた。

―平均利用期間の伸長に関する目標はあるか
中山社長:そのKPIを今ブレークダウンして作るということはしていない。

森田CFO:社内計画ではあるが、あまり話していないが、もちろん伸ばしていくべく活動していきたい。

―伸長のために最も大事だと思うことは
中山社長:インフルエンサーマーケティングの効果を体感してもらうことだ。そこが1番分かりやすく、利用者に継続して利用してもらう価値になってくる。効果の実感を効果測定やデータの可視化のようなプラットフォーム強化を行うことで、より体感してもらえるようになることを考えている。

―中長期的な業績目標は
森田CFO:詳しくは来年2月の決算発表の時に来期のガイダンスで示していきたい。イメージとしては売り上げは毎年40%成長を目標に掲げてやっていきたい。凹凸はあると思うが社内では40%をベンチマークに取り組んでいる。

―利益は
来年は黒字を出したいと思っていて販管費については売り上げと売上総利益の伸び以下に抑えていくところを目線にしている。その差分が利益として来年以降積み上がってくると考えてもらいたい。

中山社長:公式な計画を立てているわけではないが、年率40%の成長を続けながら5年以内ぐらいに売り上げ100億円を大きい目標としている。

[キャピタルアイ・ニュース 鈴木 洋平]


Updated: 2022年12月20日 — 19:48
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